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(このブログは英語から翻訳されたものです。原文は英語のブログをご覧ください。)
ファッション業界は年間3兆ドル近い価値があり、その主要な部分を占めるのがファストファッションであり、その他にはラグジュアリー、化粧品、アクセサリーなどの分野が挙げられます。このブログ記事では、ファストファッションを特徴づけるもの、そしてファストファッションが消費者と環境に与える影響を探ります。また、U.Mi-1のようなデザイナーブランドがこれらの問題にどのように対処しようとしているか、そして消費者がより良い購入をすることでどのように貢献できるかについても探ります。
ファストファッションとは？
ファストファッションは、その名の通り「速い」ことで知られています。産業革命、そしてその後の現代ミシンと大規模機械化繊維工場の発明によって、大量生産され手頃な価格の衣料品が可能になった一方で、ファストファッションは1960年代に遡ることができる比較的新しい産業です。この初期の大量生産衣料品と異なる点は、この産業が新しいスタイルと製品を生産する速さです。ほとんどのデザイナーやラグジュアリーブランドが年間2〜6コレクションを生産するのに対し、H&MやZaraのような安価なファッション業界の巨人は、年間16〜104コレクションを生産しています。
ファストファッションはトレンド主導型であり、衣服の過剰消費を促進します。Zara、H&M、Topshop、GAPなどの業界を代表する小売業者は、できるだけ早く多くの新製品を販売することで繁栄しています。したがって、彼らのビジネスモデル全体は、スピード、迅速な生産回転、トレンド予測を中心に構築されています。収益と利益を継続的に生み出すために、これらの企業は新しい衣服を製造し続けるだけでなく、古い衣服を流行遅れにすることで、これらの新製品に対する消費者の欲求も生み出しています。
なぜ悪いのか？
コピーキャット
業界が新製品を要求するスピードのため、ファストファッション企業は、小規模なデザイナーや高級ブランドを公然と模倣することも多く、その結果、多くの訴訟が発生しています。Zaraは、そのような行為でしばしば非難されており、より有名な事件には、YSLが靴職人のスティーブ・マデンを訴えたこと、キム・カーダシアンがミスガイデッドから270万ポンドを勝ち取ったこと、そしてアリアナ・グランデ、アディダス、H&M、プーマがForever 21を訴えたことが含まれます。diet_pradaのようなInstagramアカウントやFashion Copycatsのようなウェブサイトは、業界におけるこの模倣行為を追跡しています。
このコピー行為の一般的な結果は、ファッションが独創性や創造性を失うことです。これらの大量生産されたコピーは、オリジナルのデザインを生み出すのに時間をかけたファッションデザイナーの仕事を無視しています。そのようなファッションブランドの純粋な規模と範囲により、安価な素材と劣悪な製造で作られた衣服で市場をあふれさせることで、U.Mi-1のようなより良い慣行を持つデザイナーブランドを、すぐに大量生産して流通させることができ、廃れさせる可能性があります。
ファッションはまた、Boohoo、Asos、Fashion Novaなどのオンライン限定小売業者の台頭により、超高速ファッションと呼ばれる業界の進化も目の当たりにしています。これらのオンライン限定ブランドは、他の業界企業よりもさらに速く、2日以内にデザイナーの模造品のプロトタイプを生産し、1週間以内に顧客に新製品を発送することができます。
低品質
コストと時間の要求を満たすために、ファストファッション小売業者によって製造された衣料品は、多くの場合、品質が劣り、安価な素材と劣悪な製造で作られており、より早く摩耗します。その結果、安価な衣料品は寿命が短く、多くの場合、環境に優しくない、または生分解性のない素材で作られています。規制の緩い繊維工場で作られた安価な繊維は、適切な廃棄をせずに有毒な染料を使用し、水源を汚染し、近くのコミュニティを毒殺する可能性があります。
環境への影響
ファッション業界全体は、毎年すべての炭素排出量の約10%を占めており、これは航空業界と海運業界を合わせたものよりも多いです。廃棄物は、業界の炭素排出量において明らかに大きな要因であり、多くのファストファッションブランドは、売れ残った在庫を環境に有害な方法で処分したとして非難されています。2017年だけでも、H&Mは12トンの売れ残った新品の衣料品を焼却したとして非難されており、2013年以降、60トン以上の売れ残った衣料品を処分したと推定されています。
ファストファッションとの闘い
ラグジュアリーグループのケリングを筆頭に、サプライヤーや販売業者を含むファッション業界の約100社が、持続可能性へのコミットメントを誓うファッション協定に署名しました。その慣行が強く批判されてきたZaraとH&Mもこの協定の署名者であり、Zaraは2025年までに100%持続可能な生地を使用することを誓約しています。H&Mも、エコ志向の衣料品ラインを立ち上げ、衣服の再利用/リサイクルを促進する広告キャンペーンを展開しています。
しかし、前述したように、これらのファッションブランドの多くは、気候変動への対策を誓約しているにもかかわらず、依然として環境に有害な慣行に従事している可能性があります。最終的には、消費者が購入習慣を通じてこれらの企業の責任を追及する上で大きな役割を果たす必要があります。
スローファッション
多くのラグジュアリーブランドやデザイナーブランドは、スローファッションやシーズンレスコレクションという考え方に基づいてデザインを増やしています。スローファッションの背後にあるデザイン哲学は、季節性の高いアイテムから離れ、以前のコレクションと将来のコレクションを補完するコレクションを作成することです。スローファッションを取り入れることで、U.Mi-1のようなラグジュアリーブランドやデザイナーブランドは、より長持ちする衣服を制作しており、顧客は高品質な衣服でワードローブを構築し、それらを組み合わせたり、時代を超えた定番品として、シーズンを問わず着用できるようになります。
ドーパミンは快感と関連する化学物質であり、ショッピングは購入時に報酬を期待してこの化学物質を放出することが証明されている活動です。研究によれば、ショッピング中に脳の2つの部分、すなわち内側前頭前野と島が活性化されます。前者は意思決定を比較検討し、獲得の喜びを誘発し、後者はコストに反応し、支払いの痛みを処理します。
ファストファッションは、安価な衣服と頻繁な配達により、店舗を訪れるたびに異なる予期せぬ報酬をもたらし、確信のないアイテムを購入することで、この化学物質の放出をさらに大きく誘発することがあります。これが、スローファッションに切り替えるのが難しいと感じる人がいる理由の1つであり、ショッピング体験が常に喜びばかりではないからです。価格が高いと島が活性化され、意思決定はより深く考える必要があります。しかし、スローファッションは、より良い意思決定につながり、長続きする喜びの感情を促進する可能性を秘めています。
安価な衣服は、早く摩耗するため、同じアイテムを年に何度も買い替えることになり、結果として高品質の衣服よりも高くつくことがあります。一方、より良い素材と製造技術で作られた高品質の衣服は、購入回数を減らすだけでなく、排出する廃棄物の量を減らすこともできます。
ファストファッションとの闘い
業界の取り組み
ラグジュアリーグループのケリングを筆頭に、サプライヤーや販売業者を含むファッション業界の約100社が、持続可能性へのコミットメントを誓うファッション協定に署名しました。その慣行が強く批判されてきたZaraとH&Mもこの協定の署名者であり、Zaraは2025年までに100%持続可能な生地を使用することを誓約しています。H&Mも、エコ志向の衣料品ラインを立ち上げ、衣服の再利用/リサイクルを促進する広告キャンペーンを展開しています。
しかし、前述したように、これらのファッションブランドの多くは、気候変動への対策を誓約しているにもかかわらず、依然として環境に有害な慣行に従事している可能性があります。最終的には、消費者が購入習慣を通じてこれらの企業の責任を追及する上で大きな役割を果たす必要があります。
スローファッション
多くのラグジュアリーブランドやデザイナーブランドは、スローファッションやシーズンレスコレクションという考え方に基づいてデザインを増やしています。スローファッションの背後にあるデザイン哲学は、季節性の高いアイテムから離れ、以前のコレクションと将来のコレクションを補完するコレクションを作成することです。スローファッションを取り入れることで、U.Mi-1のようなラグジュアリーブランドやデザイナーブランドは、より長持ちする衣服を制作しており、顧客は高品質な衣服でワードローブを構築し、それらを組み合わせたり、時代を超えた定番品として、シーズンを問わず着用できるようになります。
ドーパミンは快感と関連する化学物質であり、ショッピングは購入時に報酬を期待してこの化学物質を放出することが証明されている活動です。研究によれば、ショッピング中に脳の2つの部分、すなわち内側前頭前野と島が活性化されます。前者は意思決定を比較検討し、獲得の喜びを誘発し、後者はコストに反応し、支払いの痛みを処理します。
ファストファッションは、安価な衣服と頻繁な配達により、店舗を訪れるたびに異なる予期せぬ報酬をもたらし、確信のないアイテムを購入することで、この化学物質の放出をさらに大きく誘発することがあります。これが、スローファッションに切り替えるのが難しいと感じる人がいる理由の1つであり、ショッピング体験が常に喜びばかりではないからです。価格が高いと島が活性化され、意思決定はより深く考える必要があります。しかし、スローファッションは、より良い意思決定につながり、長続きする喜びの感情を促進する可能性を秘めています。
安価な衣服は、早く摩耗するため、同じアイテムを年に何度も買い替えることになり、結果として高品質の衣服よりも高くつくことがあります。一方、より良い素材と製造技術で作られた高品質の衣服は、購入回数を減らすだけでなく、排出する廃棄物の量を減らすこともできます。
結論
まとめると、ファストファッションは、スピード、トレンド、大量生産に基づいて衣服を制作します。販売するために、それらの衣服はしばしばラグジュアリーブランドやデザイナーブランドの迅速なコピーであり、ファッションにおける独創性と創造性を阻害する一方で、古い衣服を流行遅れにします。これらの衣服は、安価な素材と劣悪な製造を特徴とし、品質も劣ることがよくあります。U.Mi-1のようなデザイナーズウェアと比較すると、より早く作られたものは長持ちしません。安価なファッションは、ファッション業界の廃棄物問題と全体の炭素排出量に大きく貢献しており、これらのブランドの多くは環境に有害な慣行の記録があります。
主要な業界関係者は、気候変動に対処するために持続可能な素材への転換を誓約しています。U.Mi-1のようなラグジュアリーブランドやデザイナーブランドも、シーズンレスなデザインを通じて衣服のライフサイクルを延ばすスローファッションを取り入れる方向へと移行しています。しかし、このスローファッションへの移行には、消費者がより識別力を持ち、ファストファッションがどのように報酬を求める行動を利用して常に新しい服を買い求める欲求を生み出しているかを認識する必要があります。
結論として、私たちは新しいトレンドのユニークな特徴、業界がどのように環境と創造性に有害であるか、そしてこれらの問題に対処するためにどのような試みがなされているかについて議論しました。しかし、最終的には、私たちU.Mi-1は、顧客が最も重要な役割を果たし、安価で使い捨てのファッションを避け、長持ちする高品質なデザイナーズウェアなどのより良い代替品を選ぶことで、良い影響を与えることができると信じています。
